La circolazione delle merci e dei servizi è alla base della società, ma per operare al meglio ha bisogno di regole e strategie precise. Da qui nasce il bisogno, dalle grandi multinazionali ai piccoli produttori, di conoscere al meglio il mercato di competenza e le sue tecniche. Vediamo insieme quindi il Marketing Mix, uno dei modelli principali usati per raggiungere i propri obiettivi di mercato.
Marketing Mix definizione
Al giorno d’oggi, tutti, almeno una volta al giorno, sentiamo parlare o leggiamo termini inglesi ormai entrati nel nostro vocabolario giornaliero. Una delle parole più utilizzate è proprio ‘marketing’, impiegata principalmente in ambito economico e imprenditoriale.
Con marketing mix dunque definiamo (in maniera molto semplice) un ramo dell’economia che si occupa dello studio di un mercato, del movimento delle sue merci e dei suoi servizi nonché dell’analisi riguardo l’interazione tra prodotto e consumatore.
Conoscere il proprio mercato di rifermento è diventato quindi requisito fondamentale e indispensabile per qualsiasi persona che entra nel mondo del lavoro. E non basta solo conoscerlo, ma bisogna anche risultare competitivi per poter emergere e ottenere un profitto. Per far ciò abbiamo bisogno di una strategia ben definita, attraverso la quale non sperperare le nostre risorse ma impiegarle precisamente dove e quando ne abbiamo bisogno!
E il Marketing Mix si è rivelato uno dei modelli più utilizzati ed efficaci per lo studio del proprio mercato e per il raggiungimento degli obiettivi economici delle imprese e dei singoli lavoratori.
Ma che cos’è il Marketing Mix?
Per Marketing Mix si intende, in breve, un modello attraverso il quale analizzare gli strumenti da impiegare per raggiungere i propri obiettivi di mercato. Il teorizzatore di questo modello di marketing operativo è stato E. J. McCarthy, che ne parlò per la prima volta nel suo libro ‘Basic Marketing. A managerial approach’ pubblicato nel 1960. Al professor Philip Kotler è invece dovuta la diffusione di questo modello, che prevede 4 variabili fondamentali, le cosiddette 4 P, ossia: product, price, placement, promotion.
Andiamo a vedere nel dettaglio ognuna della quattro aree che compongono il Marketing Mix.
Marketing mix: prodotto
Il primo punto del modello delle 4 p è il prodotto, che indica l’oggetto o il servizio che il produttore fornisce per soddisfare una domanda di mercato di un gruppo target di consumatori.
Ci sono varie caratteristiche che bisogna studiare riguardo il bene o il servizio che si offre al pubblico affinché questo risulti interessato tanto da acquistarlo.
Per esempio, un’impresa deve prima di tutto intercettare una richiesta, attraverso indagini di mercato che rileveranno se quanto si vuole produrre sia richiesto o meno. Poi bisognerà curare l’aspetto puramente fattoriale di quanto si sta offrendo al mercato. La qualità del materiale, il design, la sua varietà e il suo ciclo di vita insieme alle sue caratteristiche tecniche sono tutti punti fondamentali da studiare attentamente. Si potrà in seguito produrre un prodotto o servizio di ottima qualità, in grado di competere e primeggiare nel mercato di riferimento.
Ciò che un’impresa produce infatti deve essere percepito dal cliente come qualcosa di unico o quantomeno con un valore maggiore rispetto a quanto offerto dalla concorrenza, altrimenti, come è facile pensare, se il nostro servizio o bene sarà scadente o poco curato, i soldi dei nostri acquirenti finiranno in tasca ai nostri competitors.
Un buon prodotto è quindi accattivante dal punto di vista estetico ma soprattutto funzionale, deve perciò soddisfare le esigenze del cliente.
Marketing mix: prezzo
Il secondo punto del modello che analizziamo è il prezzo. Con questo termine indichiamo una certa somma di denaro che il produttore si aspetta il cliente paghi per usufruire del prodotto o del servizio offerto.
Questo, tra i quattro punti del modello classico del Marketing Mix, è l’unico che produce un rientro economico all’impresa. Se si analizzano infatti le fasi del prodotto, della distribuzione e della promozione, si comprende come queste comportino tutte un costo da sostenere da parte delle imprese, mentre la fase del prezzo riguarda il guadagno previsto dalla vendita di quello che si è creato.
Anche il prezzo non può essere casuale ma studiato, in quanto da questo dipenderà la sopravvivenza della propria attività. Con la somma indicata, il produttore dovrà rientrare dei costi delle altre tre fasi (costi di produzione, di distribuzione e di sponsorizzazione) e dovrà inoltre garantirsi un utile, ossia somme di denaro che restituiscono un profitto e che potranno essere in seguito reinvestite per migliorare la propria azienda o la propria offerta.
Moltissimi sono i fattori che influenzano il prezzo di un bene d’acquisto o di un servizio.
Per esempio, la notorietà del marchio di un’azienda è un fattore che molte volte incide sul prezzo e addirittura predice se un oggetto potrà costare di più o di meno rispetto a quanto offerto dai competitors.
Comprendiamo a questo punto quanto sia fondamentale monitorare i prezzi della concorrenza. Su questo punto possiamo quindi introdurre tre possibili strategie che un’impresa può attuare quando decide il prezzo in relazione a quello del mercato di riferimento:
– Strategia neutrale. Si cerca di mantenere lo stesso prezzo della concorrenza.
– Penetrazione del mercato. Si punta a entrare nel mercato in profondità con un prezzo minore.
– Scrematura del mercato. Il prezzo di quanto offerto è maggiore rispetto alla concorrenza, ma potrà abbassarsi con il tempo e con altri prodotti o servizi che saranno offerti.
Marketing mix: distribuzione
La terza fase del modello, ossia quella della distribuzione o del posizionamento del prodotto, è una delle più importanti. Con questo punto si indica l’insieme dei canali di distribuzione utilizzate dall’impresa per rendere il proprio prodotto o servizio disponibile, e in maniera conveniente, alla clientela.
Nel ciclo del marketing mix questa è una delle aree che prevede più variabili.
Per esempio, un’azienda può decidere di vendere direttamente ciò che produce al cliente, senza uno o piò intermediari. In questo modo avrà il controllo diretto del canale di distribuzione. Si parla in questo caso di vendita diretta, canale che però comporta diversi costi per il produttore.
Per ammortizzare questi costi, le imprese possono affidarsi all’utilizzo di terze parti, detti intermediari, che faciliteranno la distribuzione del prodotto o servizio, a scapito del controllo della fase di distribuzione, di cui si incaricheranno in buona parte. Si parlerà quindi di canale corto quando si sceglie l’utilizzo di un solo intermediario, di canale lungo quando si useranno più intermediari.
Altra possibile stratificazione della distribuzione e del posizionamento riguarda la reperibilità del prodotto.
Più precisamente possiamo individuare tre aspetti di questa distribuzione:
- Intensiva: si punta ad avere il maggior numero possibile di prodotto nel maggior numero possibile di negozi (detta anche distribuzione a tappeto), utile per prodotti o servizi di largo consumo e con un prezzo basso.
- Selettiva: i rivenditori sono in buon numero, ma attentamente selezionati dall’azienda produttrice.
- Esclusiva: tornando all’esempio della Ferrari, questo processo di solito riguarda beni di lusso, che saranno disponibili in specifici e limitati punti vendita.
Infine, possiamo ancora categorizzare la distribuzione in base al numero di prodotto e alla clientela a cui offerta, si potrà quindi parlare di piccola distribuzione (vendita al dettaglio), grande distribuzione (supermercati), distribuzione all’ingrosso (grande distribuzione destinata specificatamente alle aziende).
Marketing mix: promozione
L’ultima fase del Marketing Mix è quella della promozione. Con questo punto del modello si identifica la parte comunicativa dell’intero ciclo di mercato, che non riguarda solo il prodotto che si offre al pubblico, ma l’immagine stessa del brand !
L’obiettivo della promozione è naturalmente quello di render noto l’esistenza della merce che le imprese producono. Successivamente, la pubblicità deve persuadere il pubblico ad acquistare quanto reclamizzato e, successivamente, a fidelizzare il cliente affinché questo torni sempre a comperare dalla stessa impresa e non si rivolga alla concorrenza.
Questi processi sono possibili attraverso un’attenta selezione dei canali di promozione. Si possono utilizzare infatti canali tradizionali (cartellonistica o promozione tramite stampa e radio) o rivolgersi a metodi più moderni e tecnologici (Internet ha per esempio rivoluzionato il concetto di sponsorizzazione tramite i canali web, tra i più attuali dei quali possiamo citare i maggiori Social Network odierni).
Da sfruttare ci sono inoltre metodi più innovativi,basti pensare alle possibilità e alla creatività dell’ambient marketing, del Guerrilla marketing o del viral marketing.
Ci si può infine affidare a professionisti del settore, come i cosiddetti PR, personale formato a curare le pubbliche relazioni dell’impresa o al caro vecchio passaparola, il più naturale ed efficace metodo di autopromozione che sia disponibile, ma soprattutto gratis!
Esempi di marketing mix
È doveroso, in seguito alla parte teorica di questo articolo, citare alcuni esempi pratici che dimostrino l’efficienza del modello del Marketing Mix.
Ferrero
Prendiamo in esame una delle imprese italiane di maggior successo, la Ferrero, che tutto il mondo conosce e molte volte ci invidia!
E’ una delle aziende leader mondiali nel settore dei prodotti dolciari, principalmente a base di cioccolata.
Prodotto: per quanto riguarda il primo punto del modello, vediamo come la Ferrero produca diverse tipologie di prodotti, con alcune punte di diamante come la Nutella o i prodotti Kinder. Sono tutti prodotti di una qualità altissima, dato facilmente rispecchiabile dall’enorme flusso di vendita che vede protagonisti i prodotti dell’azienda piemontese.
Prezzo: il prezzo dei prodotti della Ferrero, rispetto alla concorrenza, è di solito leggermente più alto. Ciò è possibile grazie alla qualità e al valore percepito dei propri prodotti, che ha permesso una fidelizzazione di un’enorme fetta di pubblico, rendendo il marchio protagonista in 150 paesi del mondo!
Distribuzione: da qui possiamo citare quindi la distribuzione dell’impresa, che utilizza un canale molto variegato, andando dalla piccola distribuzione alla distribuzione all’ingrosso, per poi arrivare alla grossa distribuzione che vede i prodotti Ferrero reperibili in tutti i supermercati e in tutti gli ipermercati sia in Italia che nel resto del mondo.
Promozione: tutto ciò è infine possibile grazie ad una strategia promozionale efficace, che punta a sponsorizzare con diversi mezzi e con sponsor con una forte caratura su quanto creato dall’azienda.
Valentino
Un altro esempio di marketing mix è quello del brand Valentino. Lo stilista italiano è tra i leader mondiale nel settore moda e abbigliamento di lusso, vanta una clientela d’élite e diversi stores in tutto il mondo.
Prodotto: analizzando la sua strategia di marketing mix, possiamo vedere innanzitutto la cura per il prodotto. Si tratta soprattutto di abbigliamento, borse e scarpe di lusso (corredato con prodotti accessori e cosmetici), aventi caratteristiche esclusive ed accattivanti, personalizzabili e fatti a mano.
Prezzo: il costo dei prodotti Valentino è ovviamente molto alto, accessibile solo a una ristretta cerchia di clienti che, nemmeno bisogna specificarlo, non bada a spese e vuole un prodotto di qualità assoluto.
Distribuzione: la terza area del marketing mix vede due canali principali: il primo canale è fisico e riguarda la distribuzione diretta, senza intermediari, negli store dell’azienda, situate in location esclusive nei paesi più ricchi del mondo. Completa la distribuzione del prodotto il canale web, con un sito curatissimo che permette l’acquisto di vari prodotti del brand di moda.
Promozione: per ultima abbiamo la promozione. Questa fase avviene sia i classici mezzi stampa sia tramite i canali web più utilizzati (social e siti web su tutti). Importantissima e la promozione tramite PR e tramite pubblica relazione durante le sfilate di moda, vera vetrina del prodotto dello stilista.
Hyundai
Ultimo esempio di impresa internazionale che ha saputo sfruttare sapientemente le possibilità offerte dal marketing mix è quello della casa automobilistica coreana Hyundai.
Prodotto: il prodotto è diversificato in diversi modelli di automobile, che vanno dalle berline ai SUV. Un portafoglio di auto variegato e attento alle esigenze dei sui clienti, che permette una scelta diversificata.
Prezzo: il costo risulta essere molto competitivo rispetto al mercato, se andiamo ad analizzare il prezzo delle automobili dei competitors di Hyundai possiamo vedere come sia molto agevolato, in quanto l’azienda coreana sta cercando di espandersi e coprire nuove quote di mercato grazie non solo ad un prodotto di qualità ma anche appunto ad un prezzo vantaggioso e accessibile.
Distribuzione: il posizionamento dell’impresa avviene principalmente attraverso una distribuzione selettiva, con una scelta accurata di autosaloni e showroom, che attualmente hanno raggiunto cica 19 paesi nel mondo.
Promozione: infine, abbiamo la promozione, molto curata dal brand di Seul e che si specializza in campagne pubblicitarie tramite mezzi stampa e canali web, prove gratuite del prodotto, cortometraggi unici e affascinanti che permettono di catturare l’attenzione del pubblico verso il prodotto Hyundai.
Perché rivolgersi ad esperti per un piano marketing?
A questa domanda pare ormai ovvio rispondere in maniera semplice è concisa: perché è indispensabile!
Il mercato odierno è quasi saturo, l’offerta è molto più alta della domanda, ossia viene prodotto molta più merce di quelli che sono richiesti dal pubblico.
Per sopravvivere, ma soprattutto per competere e primeggiare, le aziende devono perciò applicare il modello sopra spiegato o rivolgersi ad esperti del settore.
Questi potranno quindi studiare l’area di mercato di riferimento e indicare, attraverso apposite analisi, la strategia migliore di Marketing mix tramite la quale l’impresa possa avere successo.